·       сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории;

·       изложить ли только аргументацию ''за'' или предоставить еще доводы ''против'' с их опровержением;

·       когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце послания.

Разработка композиции структуры обращения может включать следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Основными задачами слогана являются вовлечение и запоминаемость.

Выделяют 6 основных типов слоганов:

1.    Новость – ''Величайшее открытие со времен первого поцелуя'' (реклама губной помады Каптив).

2.    Вопрос – ''Разве я не ценю качество?'' (реклама сигарет).

3.    Повествование – ''Наша кожа теряет около ½ л воды каждый день'' (реклама увлажняющего крема).

4.    Команда – ''Войди в мир Кент'' (реклама сигарет).

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок – называемый основным текстом - несет основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставления ему необходимой информации.

Справочные данные включают адрес рекламодателя, телефоны и другие каналы надежной связи с ним.

Эхо – фраза повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.