Центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя является рекламное обращение, которое представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого на получателя.

Это послание имеет конкретную форму  и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Этот процесс получил название креатив (творческий, созидательный) - творческая деятельность рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.