Явление изменения объемов производства, продол­жительности и объемов потребления получило назва­ние жизненного цикла товара. Под жизненным цик­лом товара понимают время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окон­чания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетин­га с момента поступления товара на рынок и до его сня­тия с рынка. Впервые она была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Смысл ее состоит в том, что ни один товар не будет существовать на рынке вечно. Любой то­вар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизнен­ного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и к определенным моделям или торго­вой марке. При этом конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя следующие стадии:

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад.

2. На этапе внедрения

товары выпускают маленькими пар­тиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе выра­батываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом прак­тически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Поку­патели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъ­являют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдает­ся острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преиму­ществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сде­лать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

3. На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявлен­ное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а сле­довательно, возможно увеличение производства, что в свою оче­редь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

4. В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедле­ние темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработ­ке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разра­ботке ценовой политики, так как в условиях острой конкурен­ции возникает необходимость в снижении цен для защиты по­зиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к по­лучению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

5. В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым то­варом, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицирован­ную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ас­сортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. За­дача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Как правило, переход от стадии к стадии происхо­дит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкрет­ного рынка. На жизненный цикл также влияют вне­шние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

1. Традиционный жизненный цикл — проходит все стадии планомерно.

2. «Бум» — очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет.

3. «Увлечение» — быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. «Продолжительное увлечение» - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый оста­точный сбыт.

5. «Сезонный товар» — динамика сбыта имеет вы­раженный сезонный характер.

6. «Усовершенствование товара» — периодическое усовершенствование товара, направленное на по­вышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

7. «Провал» — отсутствие успеха на рынке, товар-не­удачник.

 

Реклама увеличивает объем сбыта и, соответствен­но, влияет и на жизненный цикл товара, и на его кри­вую. Используя рекламу и прочие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем про­даж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Если изобразить графически кривую жизненного цик­ла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется, то становится видно, что рек­лама позволяет реализовывать дополнительный объем товаров. Продавая эти товары, фирма получает допол­нительную прибыль, часть которой уходит на реклам­ные затраты, а остальное является дополнительной при­былью фирмы, которую она получает в результате ве­дения рекламной поддержки своего товара.

1. Внедрение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнает о новом то­варе из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку.

2. Рост. За счет усилен­ной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку.

3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начи­нается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время.

4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиен­тов удается несколько отодвинуть этот этап.

5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рек­ламы своего товара и снимают товар с рынка.

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать пол­ную неосведомленность потребителя о новом товаре, по­этому основными целями рекламы являются следующие.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повтор­ные покупки. Большинство покупателей знают о това­ре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появ­ляться конкуренты, то основной целью рекламы явля­ется уже не простая информация о товаре, а формиро­вание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать.

1. Создание сильного, устойчивого образа марки то­вара.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало, и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кам­пании. Позиции основных конкурентов и их марки хо­рошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому ос­новной целью рекламы является недопущение уменьше­ния и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основным видом рекламы является агитирующая (склоняющая в выборе на свою сторону) реклама.