Каналы распределения— промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению), система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.
К элементам внутренней среды относятся:
— обработка заказов;
— подбор транспортных партий;
— выходной контроль;
— упаковка;
— оформление документации.
Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции:
— исследование (сбор маркетинговой информации);
— стимулирование сбыта;
— установление контактов с потенциальными покупателями;
— предпродажная подготовки товара;
— организации товародвижения (погрузка-разгрузка, транспорт, складирование);
— финансирование;
— принятие риска.
На практике, используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).
Косвенный канал распределения может быть одноуровневый (производитель — продавец — потребитель) и двухуровневый (производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель), трехуровневый (производитель — крупный оптовик- мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель). Прямой маркетинг подразумевает прямую связь производителя с потребителем (канал нулевого уровня).
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
|