Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую кон­цепцию оно ориентировано. В отличие от сбыта марке­тинг охватывает все звенья технологической цепочки (исследование потенциального рынка сбыта и конку­рентной среды, разработка бизнес-плана, производство продукции, сбыт), позволяет осуществлять долгосроч­ное планирование и прогнозирование на основе прово­димых исследований рынка, товаров спроса и поведен­ческих категорий покупателей.

Одним из основных понятий в маркетинге является рынок.

Рынком называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой.

Рынки делятся на товарные и финансовые, внутрен­ние и международные. Если интересующая сфера обмена охватывает всю национальную территорию, имеется в виду «рынок страны» — Франции, Великобритании, Индии. Мировой капиталистический рынок — это со­вокупность национальных рынков капиталистических государств, связи между которыми определены между­народной торговлей, в т.ч. торговлей лицензиями и ус­лугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д. Если же рассматривать, например, международ­ный обмен электронной аппаратурой, получаем рынок данного товара (аппаратуры в ее самом широком смыс­ле), внутри которого можно выделить рынки видеомаг­нитофонов, переносных кассетных магнитофонов, про­фессиональной звукозаписывающей аппаратуры и т.д. Совокупность рынков страны называется национальным рынком. Для эффективной экспортной работы предпри­ятия необходимо выяснить, на каком национальном рынке предприятие желает вести свою работу, и толь­ко после этого определяются остальные условия, такие как конкуренция и конкурентная борьба на рынке, тре­бования к потребителям, условиям товаров (услуг). Емкостью любого рынка называют объем реализован­ного товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка какой-либо страны рассчитывают по статистической информации следующим образом:

где С — емкость рынка;

Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товара на складах предприятий-изгото­вителей;

I — импорт;

D — снижение запасов товаров у продавца;

I₀ — косвенный импорт;

Е — экспорт;

М — увеличение запасов товаров у продавца;

Е₀ — косвенный экспорт.

Емкость товарного рынка — один из основных объек­тов исследований в маркетинге, поскольку этот показа­тель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара. Емкость рынка определяется объе­мом (в физических единицах или стоимостном выра­жении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. Этот объем зависит прежде всего от общей эконо­мической и политической ситуации в стране — экспор­тере. Далее при оценке емкости принимают во внима­ние национальное производство, к которому прибавля­ют объем импорта данного товара и вычитают объем его экспорта данной страной. Делают это обычно как в денежном выражении (например в долларах), так и в физических единицах (штуках, тоннах и т.д.). Соотно­шения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут многое рассказать проница­тельному экономисту. Например, что в данной стране при сокращении импорта в физических единицах на­блюдается устойчивое повышение спроса на более до­рогую продукцию.

При определении емкости национального рынка сле­дует учитывать также размеры переходящих остатков товара на следующий год, которые могут год от года значительно отличаться.

При исследовании емкости рынка товаров индиви­дуального (потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, зара­ботную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный вкус индивидуальных потребителей.

Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, тех­нологий), то ее определяют с помощью анализа тенден­ций развития соответствующих отраслей и инвестици­онной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, экспортер получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с экспортными возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем не окупятся.

Потенциальная емкость рынка по импортному това­ру определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политичес­кой ситуации в данной стране: емкость равна объему национального производства товара в этой стране ми­нус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет доля рынка— отношение объема продажи ее товара (в фи­зических единицах или денежном выражении, в зави­симости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Косвенный импорт — это товар, используемый в дру­гом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного импорта учесть расход электродов в различных металлоконструкциях, в которых объем сварочных работ достаточно велик. Данные о косвенном экспорте и импорте получить крайне сложно, поэтому при анали­зе емкости рынка их не учитывают.

Основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках является исследова­ние рынка, целью которого является оценка существу­ющей ситуации (или конъюнктуры) и разработка про­гноза развития рынка. Программа такого изучения за­висит от особенностей товара, но тем не менее имеется общее для всех направлений.

Первым является изучение товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с аналогичными; соответствие требованиям местного законодатель­ства; способность удовлетворить нынешние и перспек­тивные требования; необходимость модификации в соответствии с тре­бованиями потенциальных покупателей.

Вторым направлением является изучение рынка по следующим параметрам:  географическое положение; емкость рынка; товарная и фирменная структура; конкуренция; конъюнктура и ее прогноз; тенденция развития на 5—10—15 лет.

Третье направление — изучение покупателей: факторы, формирующие покупательские предпоч­тения; возможность выделения более или менее одно­родных групп (сегментация); потребности, неудовлетворенные товарами дан­ного вида.

Четвертое — изучение конкурентов: выявление конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка; торговые марки (знаки) товаров-конкурентов; упаковка; формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; формирование спроса стимулирования сбыта (ФОССТИС); каналы товародвижения и сбыта; научно-исследовательские и опытно-конструктив­ные разработки; официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в фирме.

Пятое — изучение правовых аспектов: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в стране, которые могут помочь в случае затруднения (например торгово-промыш­ленная палата).

 

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет объемом 30—50 страниц с необходимы ми пояснениями и иллюстрациями. Завершается он кратким резюме (выводом), рекомендациями.