|
Экономика и управление :: Маркетинг
Назначение сегментирования
Под сегментацией понимают разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку (страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.) или деление рынка на легко определяемые подрынки, каждый из которых имеет свою собственную группу потребителей и покупательские характеристики. Сегментация рынка представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, и позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повысить эффективность коммерческой деятельности. С точки зрения маркетинга рынки можно поделить на сегменты разными способами, например, в виде пирамиды, определяющей основные подгруппы потребителей, их особые требования к определенному типу продукта и предпочтения в таких аспектах, как качество, цвет и упаковка. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия, изготовления на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объемами сегментации являются прежде всего потребители, они же составляют сегмент рынка.
Покупатели товаров индивидуального потребления — более сложный объект сегментации, т.е. приходится учитывать демографическую ситуацию, возраст, пол, семейное положение, профессию, образование и т.д.
Сегментация, как правило, проходит следующие основные стадии:
- изучение существующего контингента покупателей: анализ существующей схемы сегментирования, определение основных ценностей покупателей, финансовая оценка сегментов;
- анализ рыночной среды: определение основных рыночных тенденций (объем продаж, доля рынка, размер рынка, количество основных покупателей и продавцов), изучение влияния законодательных, регулирующих, экономических и технологических сил;
- изучение процесса принятия решения о покупке: определение факторов, влияющих на каждую стадию, определение неэффективности воздействий и анализ активности конкурентов;
- анализ конкурентов: определение основных конкурентных сил, анализ стратегий конкурентов;
- позиционирование товара и марки: анализ восприятия, определение текущей позиции компании, определение конкурентных преимуществ и стратегии позиционирования
- внедрение: разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования.
Под сегментом рынка понимают часть рынка, которая имеет своих собственных потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и схожие покупательские характеристики. Побудительным стимулом может быть цена, качество, свойство или технические характеристики, система продаж и стимулирование. Покупатели по-разному используют товар с определенными потребительскими свойствами, а главное, приобретают его, исходя из разных мотиваций. Итак, сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Объектами сегментации рынка являются:
— группы потребителей;
— группы продуктов (товаров, услуг);
— предприятия (конкуренты).
Если существует два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причем не всегда наибольший сегмент.
Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
|
|
.png)