Особое место в маркетинговом исследовании занима­ет маркетинговая разведка (marketingintelligence) — сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое — использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе — получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с приме­нением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретичес­кие) в средствах массовой информации, в официаль­ных справочных изданиях, в научной или публицис­тической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе); информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных стати­стических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социаль­но-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бух­галтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и роз­ничном товарообороте, себестоимости и цене, инвес­тициях, затратах и прибылях, материально-техниче­ской базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала това­родвижения:

- данные специальных обследований, в частности заме­ры параметров рынка в опорных пунктах фирменных магазинов производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблю­дения по заранее разработанной программе;

- информация торговых корреспондентов — торговых ра­ботников (обычно продавцов), за особую плату регу­лярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, со­бираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки;

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей — разовые или постоянные вы­борочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности, о сво­их мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специа­лизированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюд­жетов располагает собственной крупной панелью (бо­лее 60 тыс. семей) потребителей;

- эксперимент: полевой — оценка и моделирование ре­зультатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный — построение поданным по­левых наблюдений имитационной модели.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственную оценку ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

Продуктивным методом экспертных оценок считает­ся «мозговой штурм». Формируется коллектив квалифици­рованных специалистов, которые разделяются на две груп­пы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происхо­дит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая мак­симальную поддержку, считается надежной.

МИС — постоянно действующая система, включающая пер­сонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной ин­формации, необходимой для подготовки и принятия маркетин­говых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется ру­ководству предприятия. Система позволяет определить потреб­ности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источ­ники информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Сбор текущей внешней маркетинговой информации — посто­янно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рыноч­ной среде перемен.

Система маркетинговых исследований предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к кон­кретной маркетинговой ситуации. Такая деятельность осуществ­ляется периодически, по мере возникновения определенных проблем. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Многие фир­мы оценивают тенденции развития отрасли, долю рынка, спрос, прогнозируют изменения объема продаж, анализируют поведе­ние потребителей и т.д.

система анализа маркетинговой информации включает ком­пьютеризованную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправ­ной точки для осуществления своей деятельности.