Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техни­ческим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательней­шее изучение потребностей конкретных потребителей и в соот­ветствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руково­дящей философии», т.е. от традиционной торгово-сбытовой дея­тельности фирм до общепринятого во всем мире понятия марке­тинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыноч­ных отношений и соотношения спроса и предложения на рын­ке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой пе­риод, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия на­правлены,   главным   образом,   на  развитие   (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар.

В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенст­вовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на то­вар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Концепция совершенствования товарапредполагает, что по­требители отдают предпочтение товарам, обладающим наивыс­шим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и ха­рактеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и пред­ложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар — система мер по продвижению товара — рынок». В этом случае создается ситуа­ция, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществле­ние ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Продавец должен нести дополнительные расходы на рекла­мирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуще­ствление технического обслуживания и др. Кроме того, значи­тельным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества про­дукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управлен­ческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соот­ветствии с которой считается, что потребители не будут поку­пать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

3. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя с множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.