Сегментация рынка позволяет фирме с небольши­ми ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Существуют четыре наиболее общих принципов сегмен­тирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий (социально-экономичес­кий) и психографический.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-про­изводителя. Его применение особенно необходимо, ког­да на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребите­лей, размер, жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. По демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица средне­го возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

 

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежно­сти, уровням образования и доходов

 

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, измеримость, практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия – это возможность, используя его направлять свои усилия на тот или иной сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.