Схема исследования рынка (сегментация):

 

 

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. 

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Занять выбранный сегмент рынка можно путем пра­вильного позиционирования товара (услуги). Позицио­нирование товара — это определение особенностей, ха­рактерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Функциональность:Специфические характерис­тики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвиже­нии товара предприятие должно исследовать заинтере­сованность покупателей в дополнительных функцио­нальных характеристиках товара. Затем следует срав­нить взымаемую дополнительную цену с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества:это уровень достигнутых характе­ристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Ис­следователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависи­мость «качество — рентабельность» не является линей­ной функцией

Вместе с тем, при снижении качества сокращается жиз­ненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие:это та мера, с которой товар выпол­няет заявленные характеристики в нормальных усло­виях использования. В современных условиях на рын­ке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых кли­ентов, а тот, кто сумеет удержать старых. Если в реаль­ных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратится в эту фирму вновь.

Срок службы:в общем случае покупатель всегда го­тов платить больше, если срок службы товара ему пред­ставляется бдительным.

Стиль и дизайн:это внешний вид товара и эмоции, которые он порождает. Суть стиля — это создание раз­ницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выражает соотношение формы и функциональнос­ти. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Позиционирование товара на рынке — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособ­ного преимущественного положения на рынке и разра­ботку соответствующего комплекса маркетинга для за­нятия своей товарной ниши (позиции). Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможнос­тях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам и т.п. По­зиционирование товара на рынке — это обеспечение това­ру, не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционированием товара для целевого рынка зани­мается стратегическое планирование. При этом стратегия должна быть максимально ясной. Часто фирма выбирает страте­гию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рын­ке до 40%, может сделать это несколькими путями: со­здать наиболее позитивный образ товара через интен­сивную рекламу; увеличить численность торгового пер­сонала, представить новую модель, понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов, эффективно объединить и скоординировать все эти эле­менты маркетинга. Так как стратегию, основанную на низких ценах, легко скопировать, то понижать цены не рекомендуется. Для успешного завоевания сегмента рынка необходимо провести активную рекламную компанию под лозунгом: «Наша упаковка — гарантия качества ва­шей продукции». Наиболее эффективно объединить и скоординировать перечисленные элементы маркетинга.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе исходя из результатов позиционирования своих продуктов организация выделяет характеристики про­дукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих про­дуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, диффе­ренциацию имиджа.

Сервисная дифференциация— это предложение ус­луг (скорость и надежность поставок, установка, после­продажное обслуживание, обучение клиентов, консуль­тирование) сопутствующих продукту и по своему уров­ню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа— создание имиджа, об­раза организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

После определения целевого сегмента рынка пред­приятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие при­нимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения това­ра на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения це­левых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его вос­принимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рын­ке, являются не только цены и качество, но также про­изводитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж то­вара и соотношение этих факторов. Оценка предприя­тием своих товаров на рынке может расходиться с мне­нием покупателей по данному вопросу.

Например, предприятие выходит на рынок и прода­ет товар, который, на его взгляд, имеет высокое каче­ство при относительно низких ценах. Проблема возни­кает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей при­обрести данный товар по цене, соответствующей высо­кому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинго­вых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнооб­разные подходы и методы, например, позиционирова­ние на базе определенных преимуществ товара, на ос­нове удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помо­щью устойчивых представлений и т.д.