Цель исследования потребителей — изучение процесса при­нятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опре­деляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые по­купатели), она практически никогда не бывает однородной со­вокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов инди­видов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потен­циальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную марке­тинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

При сегментации рынка продукции производственно-техни­ческого назначения и потребительских товаров используются следующие критерии: географические, производственно-экономические, психографические, поведенческие; демографические, социально-экономические и культурные.

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупа­теля, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные за­траты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». Важнейшие свойства товара — потребитель­ские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребно­сти того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функцио­нальное назначение, надежность, долговечность, удобство ис­пользования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслужи­вание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, вы­явленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производи­теля создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими то­варами в условиях широкого предложения конкурирующих то­варов. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конку­рента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запро­сы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позво­лит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внима­ние на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурент­ной борьбе.

В качестве источников информации о конкурирующих фир­мах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информа­ция непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделе­ний фирм, инженерного персонала, поставщиков и других аген­тов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

■ численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

■ степень диверсификации производственно-рыночной дея­тельности конкурентов;

■ изменение объема спроса и его динамика;

■ степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

■ издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

■ барьеры выхода с рынка и их уровень;

■ барьеры проникновения на рынок;

■ ситуация на смежных товарных рынках;

■ различия в стратегии конкурентов;

■ особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического на­блюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потен­циальных конкурентов. При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех суще­ствующих конкурирующих фирм.

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозиро­вать его возможные действия в будущем.