Разделяют количественные и качественные методы исследования рынка.

Количественные исследования— это проведение раз­личных опросов, основанных на использовании струк­турированных вопросов закрытого типа, на которые от­вечает большое число респондентов. Качественные ис­следованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный ха­рактер и осуществляются в нестандартизированной фор­ме. Качественные данные могут быть переведены в ко­личественную форму, но этому предшествуют специаль­ные процедуры.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования, полевые исследования, комбинированные исследования.

Кабинетные исследования основываются на изуче­нии имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций и дают общие представления о состоянии общехозяйствен­ной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков.

Эксперименты, проходящие в искусственной обста­новке (например, тесты товаров, цены, рекламы), назы­ваются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях — полевыми. Первые позволяют контролиро­вать посторонние факторы, вторые не исключают влия­ния посторонних факторов. Полевые исследования— устанавливается непосредственный контакт с потреби­телем (первичная информация). Это достаточно дорогой метод. Полевое исследование является наиболее слож­ным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь круп­ные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне оз­накомиться с требованиями рынка, торговыми обыкно­вениями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Немаловажное значение имеет также воз­можность устанавливать личные контакты с потенци­альными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, и пр. Этот метод позволяет получать и обрабатывать пер­вичную информацию, которая хотя и обходится дороже, однако он не дает реальной картины рыночного спроса и требований покупателей к продукции фирмы и учесть эти результаты при разработке рыночной тактики, в т.ч. ценовую политику и вопросы организации сбыта.

Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, ана­лиз протоколов, проекционные и физиологические из­мерения и т.д.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия наблюдения и ис­пользовать технические средства. Наблюдение может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (зада­ются определенные критерии для исследования).

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в ма­газине (например, в какой последовательности они изу­чают товары, выставленные на прилавке). При приме­нении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные — например дан­ные о динамике запасов определенных товаров по го­дам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться фи­зические доказательства некоторых событий. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специ­альных экспериментов.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потреби­телей, которые на основе свободной дискуссии под ру­ководством ведущего обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода.

1.Генерация идей, например, относительно направ­лений усовершенствования выпускаемых продук­тов, их дизайна, упаковки или разработки но­вых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их вос­приятием, мотивами и с их отношением к изуча­емому продукту, его марке, методам его продви­жения, что является весьма важным при опреде­лении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при про­ведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реак­ций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При численности группы, превышаю­щей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискус­сии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии - принимать участие только не­сколько человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности веду­щего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участ­ников и уходом от обсуждаемой темы.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всесто­роннего изучения, а также при внедрении новых и ред­ких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на опреде­ленный риск несения убытков, он дает возможность завязать непосредственные деловые связи с возможными покупателями.

Личное интервью — универсальный метод проведе­ния опроса. Интервьюер может не только задать боль­ше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личны­ми наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированного штата интервьюеров.

Глубинное интервью заключается в последователь­ном задании квалифицированным интервьюером рес­понденту группы зондирующих вопросов в целях пони­мания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту за­даются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зре­ния?». Данный метод применяется для сбора информа­ции о новых концепциях, дизайне, рекламе и др. мето­дах продвижения продукта; он помогает лучше разоб­раться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

В практике проведения маркетинговых исследова­ний широкое распространение получили панельные опросы.Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потре­бителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возмож­ность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; пред­почитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведе­нии потребителей разных социальных групп и регио­нов; приверженности к товарной марке и т.д. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Анкета представляет собой вопросник, на который от­вечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление ан­кеты — сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анке­тирования и т.д.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается.

Традиционная схема включает:

• введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимно­сти опроса и доверительность ответов;

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

• сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмер­ным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактич­ной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респон­дентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени сво­боды, характеру ответов и форме вопросов. Они подразде­ляются на открытые, когда ответ дается в свободной фор­ме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернатив­ные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

В разработке анкет используются статистические ме­тоды (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процесс анкетирования можно выделить определен­ную последовательность действий.