Положение на отдельных товарных рынках зависит от со­стояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объяс­няемые тем, что различные факторы с разной силой и неодно­временно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих.

Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования(market research) являются частью маркетинговых исследований.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно ослож­няются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют оп­ределенную условность и относительность в определении разме­ров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (например, таких, как НТП, концентрация производ­ства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в про­изводстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хо­зяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, т.е. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период време­ни отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизиро­вать их, установить по этим показателям силу и масштабы воз­действия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближай­шей перспективе для разработки прогноза развития конъюнкту­ры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей разви­тия конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

Характерная черта развития конъюнктуры — весьма значи­тельная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным ис­следованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависи­мость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Час­тые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловли­вают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризую­щих состояние спроса.

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отри­цательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро­вания.

2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффек­тивные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов. Задача маркетинга — обратить вспять тенден­цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.

7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда органи­зация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача марке­тинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и уси­ливающуюся конкуренцию.

8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий. Задача маркетинга — убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая дос­тупность товара.

Возможность поглощения рынком конкретного товара от­ражает емкость рынка.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж опреде­ленного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает на­личие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно оп­ределить по следующим формулам:

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени па основе сопоставления объемов продаж кон­кретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с мар­кетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогно­за его развития.