На первом этапе (20-е гг.) маркетинг рассматривал­ся как сфера прикладной экономики, практика сбыто­вой деятельности. Все теоретические исследования стро­ились на анализе и обобщении эмпирического материа­ла, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30—40-е гг., начинают появ­ляться различные концепции маркетинга, различаю­щиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции мар­кетинга. Распределительная концепция маркетинга отождествляет маркетинг с анализом механизма това­родвижения. Институциональная концепция маркетин­га исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная дея­тельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ пове­дения социальных групп, государств, различных орга­низаций как коммерческого, так и некоммерческого ха­рактера. Функциональная концепция маркетинга дает понимание маркетинга как комплекса функций про­мышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, пла­нирование торговых операций и т.д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х гг. к трактовке маркетинга как рыночной кон­цепции управления. Начался третий этап в эволю­ции маркетинга. Ориентация на рынок — основная идея маркетинга как рыночной концепции управления. Рас­смотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

 

В Германии развитие маркетинга проходит следую­щие этапы.

Начало XX в. (1900—1950 гг.) — возникновение уче­ний о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте, применяемые в сельскохозяйственном производстве, производстве массовых товаров. В этот период применяются следующие методы исследования: наблюдение, анализ покупок и продаж, расчет вероят­ности, потребительские панели.

Середина XX в. (1950—1960 гг.) — возникновение учения о сбыте; ориентация продаж и теория, ориенти­рованная на товар и функции. Маркетинг выступает как функция распределения. Методами исследования в этот период являются анализ мотивов, исследование операций, моделирование.

1970—1980 гг. Происходит ориентация маркетинга на следующие сферы: торговля, сбыт и частично на потребителя. В этот период основной теорией являются основы поведения и принятия решений, применяются следующие методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетин­говые модели, анализ данных.

Конец XX в. (1980—1990 гг.) — формируются уче­ния о маркетинге как функции менеджмента с ориен­тацией на конкурентов и экологию. Применяются стра­тегический анализ, стратегический маркетинг, марке­тинговая концепция управления, позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, эксперт­ные системы, причинно-следственный анализ. Основ­ное применение маркетинг находит у потребителей средств потребления, средств производства, сфера ус­луг и бесприбыльные организации.

Конец XX—начало XXI вв. — происходит формиро­вание учения о маркетинге как функции и инструмен­тарии предпринимательства. В этот период господству­ющая теория — теория рыночных сетей и взаимодей­ствия, теория коммуникаций с ориентацией на соци­альный и экологический эффект. Находит применение у потребителей средств потребления, средств производ­ства, сфера услуг в государственном предприниматель­стве. Методы исследования: позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, модели пове­дения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, тео­рия игр.