Использование меняющихся цен называют также ценовой дискриминацией.Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдель­ных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, пове­денческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дис­криминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявлении соответствующих целевых сегментов, низкие цены не должны быть привлекательными для конкурентов, уровень цены должен соответствовать в восприятиях покупателей качеству то­вара, применение ценовой дискриминации не должно противо­речить законодательству в области государственного регулирова­ния цен.

Определение окончательной цены может быть связано с це­лью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

■ цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования же­лания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекла­ме: на месте продажи выставляют и укомплектованные но­выми дополнениями модели (например, автомобилей), кото­рые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

■ цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (осо­бенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

■ цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

■ цена за набор, который предлагается по более низкой це­не, чем сумма цен отдельных предметов;

■ скидки с цены, товарообменный зачет и наценки. Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрес­сивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бес­платных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополни­тельной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оп­товика или розничного торговца) и др.

Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для про­межуточных продавцов за их дополнительные услуги (по про­движению товаров и др.).

Наценка— это надбавка к цене, которая должна быть огово­рена в контракте, за превышение определенных параметров то­вара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, по­вышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное измене­ние цены). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлени­ем конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции, либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процес­сы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), оп­ределение окончательной цены в момент поставки и др. В си­туации повышения издержек изыскиваются более дешевые ис­ходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пере­сматривается конструкция изделий и пр.