Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается – при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта.

Все виды цен подразделяются следующим образом.

— свободные цены (цена спроса, цена предложения);

— регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

— подвижные — цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмот­рена в дальнейшем, если рыночная цена изме­нится;

— скользящие — цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

— публикуемые — справочные и прейскурантные;

Трансфертные цены — внутрифирменные цены. Мировые цены.

1) фиксированные— это цены, установленные го­сударством, относятся они к товарам первой не­обходимости или к так называемым монополь­ным товарам.

2) свободные цены, складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

3) цены могут быть несвободными, если продавец или группа продавцов получают возможность навязать рынку свои монопольные цены;

4) стандартные цены, ориентированы на достаточ­но устойчивые вкусы потребителей и устанавли­ваются по общему согласованию продавцов;

5) единые цены - охватывают потре­бителей какой-либо определенной производствен­но-сбытовой системы;

6) базисная — используемая для определения сорта или качества товара, и ее согласуют на перего­ворах между покупателем и продавцом, она слу­жит исходной для определения цены фактичес­ки поставляемого товара, когда его свойства от­личаются от оговоренных в контракте. В контрак­те же оговариваются надбавки и скидки;

7) цена купли-продажи (или фактурная) — опреде­ляется условиями поставки, оговоренной в кон­тракте;

8) мировая цена, определяемая в зависимости от вида товара: а) по одним товарам, обычно сырьевым, уровнем цен стран-импортеров или экспор­теров; б) по другим ценам бирж и аукционеров; в) по готовым изделиям, ценами товаров веду­щих в мире фирм;

9) номинальная цена — публикуемая в прейскуран­тах, справочниках, биржевых котировках;

10) рыночная цена — по которой идет купля-прода­жа на конкретном рынке;

11) спроса — которая складывается на рынке поку­пателя;

12) твердая — устанавливаемая в договоре купли-про­дажи и не подлежащая изменению;

13) оптовая (отпускная цена предприятия) — это цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости и прибыли пред­приятия;

14) оптовая (или отпускная) цена промышленности (торговли). Это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

15) розничная цена, по которой товар приходит к ко­нечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.